"IKEA": mitos baru penghuni bandar moden
"Penciptaan Mikrokos"
Jenama IKEA adalah, di atas semua, komunikasi dengan orang awam pada majlis khas.
Adalah diketahui bahawa jenama "IKEA" tidak pernah merayu kepada pembeli dalam apa-apa pemikiran kotor, sebagai keperluan untuk perabot atau keselesaan rumah.
Marko merujuk kepada semangat pereka bentuk tersembunyi dan potensi kreatif yang memanaskan jiwa metropolis penduduk rahsia lugas dan praktikal. Ia merujuk kepada kenangan yang boleh anda lakukan sesuatu dengan tangannya sendiri, semata-mata dan secara semula jadi sebagai seorang anak. Iaitu, jenama menawarkan pengguna rasa kecil co-pencipta dunia ini, yang boleh didapati untuk mengawal rakyat jelata.
Seorang penduduk megacity yang tidak dapat mengawal banyak daripada proses kehidupan, baik dalam perniagaan dan dalam bidang estetik, kerana proses ini adalah tertakluk kepada aliran terlalu besar maklumat. Tetapi dia boleh membina kerajaan kecilnya dalam apartmen sendiri, atau dalam plot taman anda sendiri atau kampung.
Jadi, selama bertahun-tahun jenama "IKEA" menawarkan diri kepada pengguna sebagai pencipta bersama untuk tugas tempatan ini untuk mewujudkan dunia. Sebagai rakan kongsi untuk permainan rumah estetika dan ideologi yang tidak rumit untuk kelas pertengahan yang sederhana.
Filsuf paling kerap cuba melakukan segala yang indah dan bergaya. Tetapi pada masa yang sama, dia cepat-cepat lelah fesyen dan rasmi dalam bidang rasa dan estetika. Dia mahu sesuatu yang "mudah", hampir "memprotes", dikenali dan tersendiri.
Tetapi ia akan dianggap sebagai kesilapan bahawa pengguna akan memilih hodoh atau merosakkan. Ia terlalu rendah. Filistin akan memilih "sesuatu yang mudah" dan "asing, tetapi dengan keaslian."
Jenaka budaya baru
Di jalan-jalan di bandar menggantung poster:
"Dan seorang lelaki akan mendapat tempat janji" (kerusi),
"Ini katil untuk awak, anak-anak saya" (katil),
"Pulangan Sleep Prodigal" (katil),
"Makan jiran anda" (perabot dapur),
"Dan akan ada cahaya yang terpisah dari kegelapan" (lampu),
"Sembunyikan telanjang suami anda" (selimut selimut dan sarung bantal),
"Dan seorang lelaki akan mendapat tempat yang dijanjikan" (katil sofa),
"Kerusi suci tidak kosong" (kerusi).
Semua ini berlaku di bawah moto umum "Buku perubahan. Katalog baru "IKEA"
Nampaknya kita bahawa rayuan kempen IKEA baru kelihatan agak berani, hampir di ambang keganasan. Jenama itu membuat rayuan kepada penonton, yang mengutip dalam bentuk kolaj Timur dan Barat "nilai rohani". Pada masa yang sama, ia tetap berada di dalam koordinat yang ditentukan - selepas itu, iklan tersebut menyebut topik yang mewakili wakil kelas menengah yang sedia untuk bermain dan bercanda.
Dalam cerita TV, parodi lebih spesifik: kita melihat khotbah mubal dalam semangat Protestan, dengan unsur-unsur budaya hospel. Seorang pendakwah horny dalam saman berteriak dengan inspirasi dari panggung: "Sisters! Lihatlah wanita yang mengantuk ini! Dia menderita. Mari kita beralih ke Buku Perubahan pada halaman 198. Belai diri anda dengan menginap lama ditunggu-tunggu dalam mimpi "yang dibawa tilam muncul dalam bingkai, dan wanita di sebalik khatib blissfully ia sesuai Beliau mengangkat kepalanya dan chirps pencerahan :." Saya boleh tidur! "! Penonton yang penuh sesak datang untuk kegembiraan yang tidak dapat dijelaskan. Penyiar (di bawah bunyi ceria organ, di atas kunci yang drummer dalam gelas hitam menggosok): "Katalog baru IKEA." Buku perubahan yang akan menghidupkan semula rumah anda. "
 |
 |
 |
 |
Setiap penghuni sebuah bandar besar adalah akrab dengan suasana penderitaan seorang mubaligh Protestan yang berkunjung atau tempatan. Sebuah dewan yang hebat, seorang pelukis muzik suci, seorang pendakwah yang suka merayu kepada penonton. Sebaliknya, orang yang mengalami penderitaan rohani. Mereka bertindak balas terhadap tawaran pendakwah dan pasti disembuhkan.
Dalam klip di laman Alkitab, katalog baru "IKEA" dengan nama "nama perubahan" nama kuasi. Penonton membuka direktori ini pada halaman yang ditentukan - dan keajaiban berlaku.
Sudah tentu, menurut skim yang sama, persembahan standard produk-produk berguna baru dalam jualan televisyen, dan mesyuarat wakil-wakil rangkaian perdagangan tertutup, yang, mengikut skim piramid, mempromosikan produk kosmetik atau tambahan bioaktif dijalankan.
Penonton klip akan mengenali atmosfera dan skrip, jadi mudah untuk menghargai makna komposisi ini.
Kejayaan atau kegagalan kempen pengiklanan IKEA akan terdiri daripada dua faktor - kualiti permainan dan kaitan lelucon ini dalam konteks sebenar.
 |
 |
 |
 |
Perkhidmatan baru. "Orang ramai, tengok fikiran awak! kata pendeta yang sama. - Sebab mereka menjadi kata-kata. Berhenti bergumam dalam kesedihan dan percaya. Mari kita beralih ke Buku Perubahan pada halaman 7. Lihat, kecil - tidak bermakna ketat. Masakan yang dirancang dengan ceria tidak nampak ketat atau tidak selesa, "pastor itu menyimpulkan. Mesyuarat sekali lagi datang kepada kegembiraan yang tidak dapat dijelaskan. "Saya telah belajar kebenaran," salah seorang daripada wanita berkata dengan sedih. Penyiar kepada bunyi organ: "Katalog baru IKEA." Buku perubahan yang akan menghidupkan semula rumah anda. " Kerja Naluri (Moscow)
Apakah prognosis itu? Mari kita mulakan sejarah. Sebagai contoh, skandal jenaka sensasi berakhir 1990-ies "Satu dalam sepuluh orang Eropah diletakkan di atas katil kami!" Adakah di ambang busuk. Tetapi "masa lalu" sebagai "tentang perkara ini" perbualan topik percuma OK. Sebagai contoh, jenaka yang sama di Eropah 2006 akan kelihatan usang, kerana topik lain dan permainan lain kini relevan.
Di St Petersburg, semasa kewujudannya, jenama itu menawarkan beberapa lelucon budaya yang menyenangkan yang sesuai dengan konteks kepentingan dan nilai-nilai sebuah bandar besar. Sebagai contoh, klip video yang elegan di mana seseorang berada dalam barisan ke Hermitage dan satu-satunya dengan selesa menunggu barisan - dia duduk di kerusi lipat dari IKEA. Klip ini berjaya menyokong perbezaan antara estetik Hermitage dan estetika rumah IKEA.
Poster jalan untuk jenama "IKEA" sentiasa menjadi lelucon yang baik, sedikit samar, difahami oleh "saya sendiri" dan boleh diterima dalam konteks budaya. Tradisi klip "IKEA" adalah adegan lucu yang positif, yang mencerminkan kehidupan penduduk bandar, contohnya perjalanan ke rumah negara, beratur ke muzium.
Kempen yang dicadangkan, berbanding dengan yang lama, menjejaskan ruang berdaulat kehidupan intim rakyat, yang dipanggil "kerohanian", atau, mengingatkan kembali istilah zaman pra-perestroika, "ruang ideologi".
Dalam kempen baru, rayuan itu dibuat kepada pemastautin sebuah bandar besar, dengan humor yang halus sehubungan dengan realiti sehari-hari warga biasa. Sesuatu yang baru adalah bahawa realiti itu dipilih untuk menjadi tajam, dengan konotasi ideologi dan sangat karikatur.
Para penulis menyedari apa yang mereka lakukan. hakikat bahawa permainan ini intelektual komik, ia sudah jelas dari komen-komen yang memberi kita Daniel Ostrowski, pengarah seni agensi Instinct: "Pada hari 22-ke-bulan musim bunga Mei telah diturunkan kepada kami strategi syurga ringkas. Dan kami mengambilnya. Dan mereka mula membaca. Dan Brief mendedahkan kepada kita kebenaran dan wahyu. Dan kami mengetahui bahawa terdapat katalog baru IKEA dan bahawa ia penuh dengan pelbagai idea tentang cara untuk memperbaiki rumah saya. Dan kemudian kita sedar bahawa katalog ini adalah Buku Perubahan, kerana ia akan mengubah kehidupan sesiapa sahaja yang menyentuhnya dan membukanya. Dan kemudian kami datang kepada ketua Pencipta dan memberitahu mereka: "Pencipta! Inilah Brief, dan inilah katalog. Dan katalog itu adalah Buku Perubahan. Dan kita tidak akan menyembunyikannya daripada orang ramai, tetapi marilah kita memberitahu mereka kebenaran melalui keajaiban televisyen. " Dan Pencipta berkata: "Baiklah." Dan ia menjadi begitu.
Kolaj pintar
Rayuan yang menarik dari IKEA adalah kolaj transparan pengapalan latar belakang budaya yang berbeza. Penonton bandar rata-rata menghubungkannya dengan sesuatu "dari kebijaksanaan kuno", mungkin "dengan sesuatu dari Perjanjian Lama." Mungkin orang ramai sudah lama tertanya-tanya bagaimana China dengan "Buku Perubahan" dihubungkan dengan "Book of Being" Eropah. Dan sebagai ramalan I Ching berkaitan dengan kisah alkitabiah tentang penciptaan dunia. Dan lebih-lebih lagi dengan pembelian perabot murah dari reka bentuk Sweden. Sudah tentu, dia tidak akan mendapat jawapan, tetapi dia akan berasa sangat pandai.
Peranan kolaj intelektual tidak boleh dipandang rendah. Gabungan tiga konteks tematik segera mengingatkan salah satu universiti atau olimpiade untuk pelajar lanjutan. Dan kerana filistin yang berpendidikan rata-rata tidak mengetahui sejarah rohani dan budaya, dia suka menggunakan sebutan "kadang-kadang." Petikan itu seolah-olah menjadi tanda menghormati kompetensi sejarah dan kebudayaannya, daripada penghujatan dan penghinaan terhadap nilai dan kepercayaan rohani.
Lagipun, apa yang menyenangkan untuk mengenali beberapa konteks dalam satu frasa: Timur dengan Buku Perubahan, dan Perjanjian Lama: "Beranak dan bertambah banyak!", Dan mengenai penciptaan dunia: "Cahaya dipisahkan dari kegelapan."
Petikan ini melalui pengaprasaan membuat sedikit kecemasan, yang boleh menarik perhatian. Penonton mula memikirkan sama ada nilai rohani tidak tersinggung dengan selari sedemikian, dan pada masa yang sama dia tidak dapat dengan jelas menunjukkan apa sebenarnya sumber atau prototaip ucapan itu.
  |
Penonton mengiktiraf dalam satu kalimat beberapa konteks: Timur dengan Buku Perubahan, sesuatu dari Perjanjian Lama, perabot reka bentuk Sweden. Ini dipercayai menarik perhatian. Penonton mula memikirkan sama ada nilai rohani tidak tersinggung dengan selari sedemikian, dan pada masa yang sama ia tidak dapat dengan jelas menunjukkan apa sebenarnya sumber atau prototaip ucapan
Adakah terdapat pantang di kepala anda?
Adalah lelucon yang sesuai dalam konteks taktik umum IKEA? Jawapannya terletak dalam bidang kajian budaya. Ia akan menjadi iri kepada berapa banyak penonton pengguna IKEA mengenal pasti dengan "kelas pertengahan berpendidikan". Wakil kalangan lain mungkin tersinggung dan menolak jenaka intelektual untuk apa yang ditawarkan kepada mereka "mengingati sesuatu tentang sekolah."
Pada tahap tertentu, jenama itu sentiasa beralih kepada memetik cerita-cerita "panas", yang sesuai untuk perbualan sekular di ruang tamu, jadi ia cukup sesuai untuk menyentuh topik "kerohanian". Satu-satunya soalan ialah subjek yang digunakan adalah subjek "permainan sekular," dan yang menjadi subjek "refleksi kehidupan serius." Dalam pengiklanan, selalu berguna untuk beralih ke topik peringkat pertama dan bertukar berisiko ke topik peringkat kedua.
Oleh itu, iklan ini boleh dianggap sebagai eksperimen budaya dan sosiologi hidup. Komen di atas boleh menunjukkan apa yang benar-benar dalam minda rakyat. Dan topik mana yang menjadi tabu dalam budaya kita.
Secara umum, kami seolah-olah tindakan sedemikian agak sesuai dan akan memberi kejayaan kepada jenama. Eklektikisme intelektual tipikal adalah sama dengan kecenderungan mitologi massa seorang warganegara moden. Budaya massa moden kelas menengah adalah budaya petikan dan kolaj, jadi kami berharap orang ramai akan menghargai jenaka itu.
Elena Petrova, perunding komunikasi perniagaan, editor psikologi majalah "Idea Pengiklanan".
Sumber: Advi.ru